（耐克的财报）

与近期业绩形成对比的是，在2024财年及之前，耐克在大中华区实现营收“七个季度连增”。受惠大中华区的业绩表现优异，耐克在2021年11月股价达到历史最高的174.64美元，即使是在受口罩事件波及的2024财年（2023年），耐克大中华区营收为75亿美元，同比增长8%。

但进入2025财年，耐克大中华区的营收已连续两个季度下滑，且第二季度降幅进一步扩大，综合上半财年数据，其在中国市场已实现营收33.77亿美元，同比下滑6%。这也导致了耐克股价持续下跌，截至1月8日收盘，耐克股价跌至71.01美元，相比高峰值，跌幅已达60%，市值蒸发了1533亿美元。

悦己消费是如何产生的？

中国经济消费主力一度是中产阶级这个群体主导，这个消费群体追求品质，但又有自己独立的判断力。

悦己消费的兴起，让商家不得不放下架子开始迎合消费者，比如运动品牌一哥耐克推出了定制鞋，Casetify推出了定制手机壳，这种定制化服务迎合了消费者对个性化的强烈需求，强调的是“为自己而设计”而非“为他人而设计”。

随着“悦己消费”的进一步普及，品牌将进一步放大个性化定制的比例，通过更加精细化的市场细分来满足消费者对自我表达的需求。品牌营销将越来越侧重于情感共鸣和生活方式的契合，而不仅仅是产品本身。